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體育賽事版權“烽煙”再起

王瓏潤 原創 | 2022-02-25 17:14 | 收藏 | 投票

 

一個王濛拯救了咪咕,這是今年最高調的流量神話。

可以理解,咪咕舍不得王濛。2月末,咪咕視頻正式宣布將王濛焊死在解說席上,后續咪咕的體育賽事解說、健身課程、自制綜藝都少不了王濛的身影。趁著冬奧會的東風,國內視頻平臺再次掀起了一場體育風云。

除了咪咕,快手近日也與歐冠聯賽達成版權合作。這兩年,國內體育媒體明顯見漲,2020年起,東京奧運會、歐洲足球錦標賽等大型賽事紛紛吸引了抖音、快手等短視頻平臺進行采買,抖音還獲得了2021年美洲杯直播版權。

據《中國新聞周刊》等相關報告顯示,中國體育媒體市場規模在2021年達千億。而觀眾的熱情也可見一斑,據悉,在2021年的CBA賽事期間,快手平臺上平均每10位用戶就有1位看過CBA直播,CBA賽事期間單場最高同時在線人數186萬,總播放次數達到8.1億,直播總互動3.6億。

但有一個殘酷的事實難以忽略,體育賽事與視頻平臺在以前從來都是水土不服,比如曾經最熱衷體育的樂視,樂視巔峰時期每年平均擁有4000多場賽事的直播權,但最終因為平臺難以消化不了了之。如今,體育賽事版權烽煙再起,短視頻能否改變整個故事的發展脈絡,一切還尚未可知。

體育賽事版權的尷尬處境

國內對于體育賽事的迎合曾經瘋狂到不計代價。

2015年,體奧動力的趙軍在參加中超信號制作版權競標會上拆了一個信封,里面晃眼的“80億”從某種意義上宣告著國內體育版權正式迎來資本血洗,據說,當時趙軍準備了三個信封,剩下的報價分別為70億與95億。

最終,這個80億的數字無情地碾壓了央視的40億與五星體育的43億,體奧動力憑借闊氣的出手拿到了中超五年的獨家版權,而就在幾個月前,趙軍剛剛通過幾輪競標與談判拿下了“中國之隊”系列比賽的媒體版權。

在2015年前后,體育市場到處都是資本激進者。數據顯示,2016年的國內體育內容總份額為80億左右,以央視5臺為首的電視媒體至少占了一半多,而剩下的部分被幾大流媒體瘋狂瓜分。例如在2012年才上線的樂視體育就一度將買賽事版權,買出了“白菜”的既視感。

公開資料顯示,從2012年到2015年,短短三年之內,樂視體育買了310項賽事版權,其中高達72%是獨家播出,包括中超、歐冠、英超、CBA等頭部版權,甚至還有高爾夫、賽車等小眾賽事。彼時,騰訊體育手握NBA,蘇寧則用2.5億歐元買了西甲5年的獨家版權,2017年,蘇寧又花了2.5億美元買下德甲5個賽季的版權。

在拿下NBA的第二年,騰訊還與FIBA達成2017-2025年長達9年的合作,并獲得創紀錄的60項賽事,共3000場以上的國際頂級籃球賽事直播權與分銷權;愛奇藝簽約網球ATP。在那個時候,體育內容的確大有可為。

據悉,英超版權每三年一個周期,出售給出價最高的競標者,在2015年賽事版權爭奪最激烈的檔口,英超本土足球版權的成交價高達51億英鎊,國內媒體如此追捧各種體育賽事不是沒有理由。

以樂視體育為例,2016年B輪融資之前,樂體因為拿到中超兩年的版權,原本的融資30億輕松漲到80億,融后估值有215億元,相比此前的A輪融資暴漲了7倍多。不過巨款花得到底值不值,恐怕能笑著說出答案的也不多。

首先就是高昂的版權成本,動輒上億元的版權費對后續的運營造成了極大的壓力,至少在商業邏輯上,投入永遠講究的都是回報。相關資料顯示,樂視運營中超13.5億版權卻只回了5000萬,一年虧損高達13億。

不止樂視,迫于足協新政及運營壓力,體奧動力一度謀求將中超版權從5年延長至10年;高價囊括足球版權半壁江山的蘇寧,為了壓縮版權成本要與其他企業成立合資公司。體育賽事回報是個謎,當初出手有多豪橫,后期的處境就有多艱難。

傳統媒體雙雙“折戟”體育市場?

在遙遠的電視時代,體育媒體的代表是CCTV5體育頻道。CCTV5成立于1995年,其長期以來以其超高滲透率,獨特賽事控制地位牢牢把控電視時代體育媒體龍頭位置,所有頂級體育賽事幾乎都被其囊括。

去年,央視五臺罕見沒有直播歐洲足壇五大聯賽,不僅沒有一場直播,就連品牌欄目《天下足球》都是用資料填充而成,少了最精彩的集錦部分。這檔曾經僅憑球星專題文案就能打動無數球迷的節目,時至今日,已然陷入窘境。

據悉,新賽季歐洲足球聯賽開始后的兩期節目,天下足球一期播出了梅西專題,一期播出了蓋德·穆勒的專題,穆勒那一期更是只有50多分鐘時長,而非固定的兩個小時。關于這個冷寂的轉折,有球迷在社交平臺上憤憤不平,“現在唯一的亮點就是主播馬凡舒的大長腿了!”

不可否認,隨著各大體育賽事版權紛紛洗牌,流媒體平臺一擲千金,大肆搶走了傳統媒體的風頭。對于平臺的轉移,觀眾并沒有太多不適應,騰訊方面提供的數據顯示:當初NBA第一個賽季,主力用戶數量由全網1.7億增加至4億,達到2倍多的增長,比預期多出了1個億。

傳統媒體在體育領域的落寞似乎是全球統一的,要么退場,要么出價。事實上,傳統電視臺為了版權,花的不比流媒體少。

以澳大利亞為例,據SportBusiness估計,2019年澳大利亞體育賽事媒體版權市場價值約為9.65億美元,占全球媒體版權價值的近2%。澳大利亞國內賽事版權價值最高的是澳氏足球,占比達35%,傳統渠道foxtel電視臺為了不失去版權,付費高達4.8億,是全國花錢最多的電視臺。

同樣的,公開資料顯示,國內央視擁有東京、北京和巴黎三屆奧運會的版權,連同已經舉辦的2018年平昌冬奧會,央視總共為2018-2024四屆奧運大賽付出了高達5.5億美元的版權成本,2014年索契冬奧會和2016年里約奧運會轉播權,央視的花費也超過1.6億美元。

場面似乎越來越不濟,但傳統媒體在體育領域的地位真的像看上去那么不堪一擊嗎?根據Two Circles所提供的數據顯示,整個2019年全球體育媒體版權共賣出了482億美元,傳統電視廣播公司在體育媒體轉播權上的花費總額為344億美元,占比高達71.4%。

超過一半多的占比是流媒體在短時間內難以企及的,從這一點上來看,如果單純地斷言傳統電視臺失寵于各種體育賽事,難免有些武斷。央視五臺足球版權的缺席,說到底還是電視媒體黃金年代一去不復返的現實折射。

還有一點需要注意,不少流媒體平臺在體育市場面前仍要依仗傳統渠道。2010年新媒體時代開端,央視因為成本選擇了賽事版權分銷,2014年巴西世界杯,彼時新媒體版權費已經高達5000萬美元,但央視的點播回看權擺在六家視頻網站面前的價格只有1500萬人民幣。

最直觀的例子就在眼前,以今年冬奧會期間風頭無限的咪咕視頻為例,從2018年俄羅斯世界杯,是咪咕首次入局重大賽事版權業務。直到2020年12月,央視與中國移動簽署內容版權戰略合作,咪咕才能一舉拿下東京奧運會、2020歐洲杯、2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界杯版權。

某種意義上,這算是雙贏。

雙向選擇,是體育賽事的無奈?

根據Two Circles的報告數據,2020年全球體育媒體轉播權收入降至321億美元。受一系列復雜的原因影響,不少體育聯賽在新的版權周期中已經出現了售價嚴重縮水的情況,一方面,各類媒體的購買能力在這兩年都有所下降,另一方面,體育版權自身的競爭能力也被娛樂內容無情擠壓。

以歐洲五大聯賽中的德甲為例,據德國《踢球者》雜志之前的報道,德甲聯盟財務委員會在發給德甲德乙36家俱樂部的信件中透露,2019/20賽季德甲電視版權收入僅為12億歐元,比預計的13.5億歐元少了1.5億歐元。不僅如此,聯盟還有6000萬歐元的海外市場損失。

體育賽事版權價值在萎縮是不爭的事實,據悉,在2013/14賽季至2016/17賽季的四年版權周期中,德甲本土轉播版權的總價值僅為25.05億歐元,在2017/18賽季至2020/21賽季的周期內這個數字是46.4億。

到了2021-25四個賽季的新周期,德甲德乙版權出售結果為44億歐元,比上個四年周期少了高達2.4億歐元。無可奈何,如今的很多項體育賽事都開始“兩手抓”,既不想放棄傳統電視頻道,也不甘心失去流量巨大的流媒體平臺。

就目前來看,這種雙向選擇成了國外主流賽事最常見的轉播方式。

據悉,天空付費電視頻道和體育流媒體直播巨頭DAZN就是德甲德乙兩個聯賽最為重要的轉播商合作伙伴。前者電視頻道獲得了德甲德乙聯賽周六比賽日所有比賽的轉播權,共計每個賽季直播200場周六的比賽。后者流媒體平臺則擁有德甲聯賽周五和周日比賽日所有比賽的轉播權,將在德國、奧地利和瑞士獨家播放106場比賽。

反觀我國,雖然國內幾大視頻網站在體育領域花得多,賺得少,但無論是前期長視頻,還是如今的短視頻都絕不會輕易放棄。我國的體育受眾不算多,2018年為4.2億人,2025年有望達到5億人,只有美國的一半左右。

但比較醒目的是,發展潛力很大。以粉絲勢力頗強的籃球與足球為例,從2018年的網絡媒體、微信以及微博數據來看,世界杯、NBA、中超、歐冠、歐冠、CBA為社交影響力最大賽事,而足球、籃球為最有影響力的品類,足球世界杯相關內容微博提及量高達4.1億條,遠超其他體育節目。

另一方面,NBA以73.2億次點的視頻點擊量高居首位。NBA及其相關衍生節目《全景NBA》影響力亦較強,點擊量達到58.8億次。此外,CBA相關視頻點擊量超過13億次。

短視頻時代,體育賽事的話題熱度爆炸式增長,根據相關機構預測,到2024年我國體育流媒體市場規模達到184億元,以2019年60億元市場規模為基礎,5年CAGR達到25%,未來5年將保持高速增長狀態。

這也就不難理解,為何咪咕會抓緊王濛不放,而歐冠聯賽會選擇快手,美洲杯屈身于抖音。平臺在激流中自然無法高枕無憂,而眼看版權價值越來越倒退,各大賽事也需要放下身段,走進小屏幕里。

錦鯉財經,深度有趣好運氣,公眾號:jinlifin。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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